CRO. Pourquoi ces 3 lettres sont-elles partout ? Vous les retrouvez sur les PowerPoints des stratégies de vente, sur les analyses des comportements utilisateurs… Vos collègues du marketing ne parlent que de ça ! Même les futures évolutions du site portent ce sceau ! Mais de quoi s’agit-il ?
Qu’est-ce que le CRO ?
Le CRO est l’acronyme de “Conversion Rate Optimization” ou “Optimisation des taux de conversion” en français.
On parle d’une “démarche CRO” dans le sens où cette recherche d’optimisation des conversions s’inscrit dans une volonté de s’intégrer à une méthodologie précise, qui place la connaissance utilisateur au centre de la démarche.
Concrètement, il s’agit de recueillir un maximum d’indications sur des utilisateurs. Comment se comportent-ils sur votre site ? Comment interagissent-ils avec ? Est-ce que tel ou tel élément est bien compris ?
Toutes ces précieuses informations vont fournir des insights à l’expert CRO : taux de survol, récurrence des clics… Il les exploitera ensuite pour améliorer l’expérience d’achat. Ce qu’il faut retenir, c’est que la démarche CRO se base sur la connaissance des clients via des données exploitables, recueillies à même le site.
Quels liens avec l’A/B testing ?
L’A/B testing est l’une des méthodes les plus fréquemment employées pour obtenir des données sur des utilisateurs en vue de tester un changement.
Historiquement, on peut faire remonter l’A/B testing au début du XXe siècle. Claude Hopkins, l’un des grands pionniers de la publicité moderne, est parmi les premiers à l’utiliser et à l’expliquer dans son livre “Scientific Advertising” (1923).
L’objectif est de créer deux versions d’une même page en modifiant une variable. Cela peut être la couleur d’un CTA, la taille d’un titre, de nouvelles fonctionnalités… Puis de présenter ces deux versions à deux échantillons distincts de visiteurs. 50% du trafic verra la version A, et les 50% restants verront la version B.
A la fin du test, on est ainsi en mesure de calculer quelle version a le mieux performé selon les indicateurs fixés. Il peut ici s’agir des taux de clic sur un CTA, du nombre d’inscriptions à une newsletter, d’un achat d’un produit, clic sur le cross-sell….
Si le principe paraît très simple, c’est la démarche sous-jacente qui est importante : se baser sur des données plutôt que sur des idées.
Aujourd’hui, la plupart des entreprises en position de leadership utilisent ce principe à grande échelle. Amazon, Facebook et Google conduisent chacun plus de 10.000 tests par an. Les campagnes politiques s’intéressent également de plus en plus à ce principe. La campagne de Barack Obama en 2007 a notamment mis en place des A/B tests.
Et techniquement, comment ça fonctionne ?
C’est un petit fichier javascript inséré en début de page qui va se charger d’effectuer les calculs qui détermineront si un utilisateur doit être affecté par telle ou telle variation (on parle d’une variation pour exprimer une des versions de page).
Le pourcentage d’utilisateurs affectés à la variation A doit toujours être le même que celui affecté à la variation B. C’est ce qui rend les résultats exploitables.
Une fois “entré” dans une des variations, le fichier javascript va ensuite agir comme une surcouche par rapport à la page originale. Il ajoute le CSS et/ou le javascript propre à la variation. La seule consigne à respecter est que chaque variation ne doit comporter qu’un seul changement.
Les actions de l’utilisateur sont ensuite consignées dans une base de données. Elle seront étudiées à la fin du test.
Attention toutefois : pour avoir des résultats fiables, ces derniers doivent respecter certaines règles. Un calcul de significativité doit être réalisé par l’expert CRO, qui déterminera combien de temps le test doit rester en place. L’analyse des résultats s’appuiera ensuite sur des méthodes statistiques précises et sur les KPI (Key Performance Indicator, vos indicateurs de succès) identifiés.
Beaucoup de solutions clé en main d’A/B testing existent actuellement sur le marché. Parmi celles qui se démarquent du lot, AB Tasty fait figure de leader. Vous pouvez aussi opter pour Optimizely ou Kameleoon.
Comment trouver des idées de test ?
Il existe une multitude d’outils pour étudier le comportement d’utilisateurs et leur façon d’interagir avec un site. Un des plus célèbres et des plus accessible est sans doute Google Analytics, qui existe depuis 2005.
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises font appel à des solutions plus poussées qui permettent une analyse encore plus fine. Citons ContentSquare et Hotjar, qui permettent de faire des “heatmaps“, cartes de chaleur d’une page, d’analyser les taux de clic sur les éléments de la page, le temps de survol et bien plus encore.
Tous ces outils fournissent des insights précieux sur ce qui peut être amélioré dans vos pages. Vos utilisateurs s’acharnent à essayer de cliquer sur un titre statique ? Pourquoi ne pas en faire un lien ! Le passage à l’étape suivante dans le parcours d’achat est peu cliqué ? A/B testez différentes solutions pour mettre vos boutons d’action en avant !
Pour conclure
L’A/B testing est un puissant outil pour améliorer sa conversion en s’inscrivant dans une démarche d’analyse des comportements clients. En testant plusieurs versions d’une même page, on peut rapidement identifier les changements gagnants et construire pas à pas l’expérience d’achat la plus efficace.
Pour aller plus loin
The Surprising Power of Online Experiments – Harvard Business Review
